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中國網民網絡廣告信任度的影響因素
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●2010年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉
2010年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單日前揭曉，北京大學、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學、南京大學、武漢大學7所學校的71篇論文獲獎。中國人民大學王芳菲的論文《中國網民網絡廣告信任度的影響因素——基於計量經濟學模型的分析》獲得二等獎，以下是論文全文：
中文提要
本文應用經濟學的計量方法去分析傳播領域問題；著重於討論中國網民的網絡廣告信任度的現狀及影響因素。
根據調研數據，從人口統計學屬性、互聯網的使用狀況與依賴程度和網絡廣告的接觸與認知情況三個角度對中國網民加以整體性描述。設計瞭性別、學歷、收入水平、網齡、日均上網時長、網絡應用情況、網絡依賴度、媒介信賴度、網絡廣告關註度、網絡廣告好感度、信息豐富程度、信息需求符合程度和品牌權威性等13個自變量對因變量網絡廣告信任度進行回歸分析。並在對回歸方程進行分析的基礎上，發現網民的性別、網絡應用情況、對互聯網的信任度、對網絡廣告的關註度和好感度，以及對網絡廣告中商品品牌權威性的評價等5個因素，為最終對網絡廣告信任度具有顯著性影響作用的因素。
最後，本文從網絡廣告發佈的內容、形式、媒介選擇和產品營銷這四個方面為廣告主投放網絡廣告提出瞭切實建議。
關鍵詞：計量模型 受眾 網絡廣告信任度
1緒論
1.1研究背景、目的及意義
20世紀後半期，世界進入網絡信息社會。知識經濟時代，以互聯網絡為知識傳播、信息擴散的主要途徑，以信息產業的崛起為主要標志，廣告業作為信息產業中的重要領域，也深受影響。網絡廣告即在此背景下應運而生。
1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出瞭網絡版的Hotwired，其主頁上開始有AT T等14個客戶的廣告Banner，這被視作全球第一個網絡廣告。自此，網絡廣告便開始引起人們的關註並被逐漸接受。1997年3月，中國IT網站chinabyte（www.chinabyte.com）贏得瞭中國歷史上第一筆網絡廣告收入，IBM為其新產品AS400的宣傳花費瞭3000美元，廣告表現形式為468x60像素的動畫旗幟廣告。
中國網絡廣告，自2007年後即進入瞭蓬勃發展期。廣告主和調研機構一方也對該領域的發展態勢十分看好。如iResearch早在2007年就曾預計，2011年中國網絡廣告市場規模將比2007年翻三番，屆時將達到370億元人民幣，其中品牌廣告和搜索引擎廣告將分別達到237億元人民幣和133億元人民幣。搜索引擎廣告、富媒體廣告以及其他新廣告形式將成為推動網絡廣告市場發展的主要等動力。
但與網絡廣告經營額的日益增長相對應的是，由於網絡信息流通沒有國傢和地域的限制，目前網絡廣告仍處於管理的真空期，虛假廣告、乃至網絡詐騙近年來愈演愈烈；這無疑導致瞭消費者和廣告主對網絡廣告信任基礎的缺失。
就廣告活動層面而言，廣告信任度隸屬廣告效果研究范疇。廣告效果評估是廣告策劃的最後一個環節，廣告效果研究對於企業正確認識廣告的作用和效果、開發成功的廣告、提高廣告支出的效率，提升產品、品牌形象，拉動銷售等活動都具有十分重要的意義。若廣告信任度缺失，則對整體廣告活動產生巨大影響。
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從宏觀層面分析網絡廣告信任度缺失，導致的直接後果是網絡廣告的價值無法實現。廣告的投放量和價值最終取決於廣告主對一則廣告所帶來收效的預期，在廣告主對網絡廣告信任缺失的環境中，在進行投放媒體的考察評估時，廣告主會更傾向於將廣告投放在報紙、雜志和電視等傳統媒體上，以達到更好的營銷效果；這一舉動的直接後果則是，網絡廣告大大低於傳統媒體廣告的價值。這已成為瞭制約這一產業發展的瓶頸。
另一方面，在微觀層面，這一後果則是營銷活動難以在消費者中起到作用。營銷活動若要達到最終的效果，應在心理層面對消費者進行引導。根據DAGMAR理論，可從認知、理解、確信和行動四個方面對一則廣告的影響作用評估。消費者隻有在獲知商品，理解和相信廣告信息的前提下，才會進行相應的購買行為。其中，消費者對廣告信息的信任程度扮演瞭重要的角色。當消費者不再相信網絡廣告時，網絡廣告很難起到理想的宣傳效果。這是該產業發展受制的根本原因。
解決網絡廣告信任危機既是網絡廣告產業騰飛的關鍵，也是我國經濟發展進程中的重要推進力；因此，這一問題也成為瞭現今學界和業界探討的熱點之一。在傳播領域，廣告主與消費者，均屬於廣告的目標受眾。本文選用受眾研究的角度，從分析受眾對網絡廣告的接觸與認知狀況入手，解析出影響網絡廣告信任度的關鍵因素；探索出提升網絡廣告信任度的途徑，以為這一產業的發展提供具參考價值的建議。
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●2010年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉
2010年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單日前揭曉，北京大學、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學、南京大學、武漢大學7所學校的71篇論文獲獎。中國人民大學王芳菲的論文《中國網民網絡廣告信任度的影響因素——基於計量經濟學模型的分析》獲得二等獎，以下是論文全文：
中文提要
本文應用經濟學的計量方法去分析傳播領域問題；著重於討論中國網民的網絡廣告信任度的現狀及影響因素。
根據調研數據，從人口統計學屬性、互聯網的使用狀況與依賴程度和網絡廣告的接觸與認知情況三個角度對中國網民加以整體性描述。設計瞭性別、學歷、收入水平、網齡、日均上網時長、網絡應用情況、網絡依賴度、媒介信賴度、網絡廣告關註度、網絡廣告好感度、信息豐富程度、信息需求符合程度和品牌權威性等13個自變量對因變量網絡廣告信任度進行回歸分析。並在對回歸方程進行分析的基礎上，發現網民的性別、網絡應用情況、對互聯網的信任度、對網絡廣告的關註度和好感度，以及對網絡廣告中商品品牌權威性的評價等5個因素，為最終對網絡廣告信任度具有顯著性影響作用的因素。
最後，本文從網絡廣告發佈的內容、形式、媒介選擇和產品營銷這四個方面為廣告主投放網絡廣告提出瞭切實建議。
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1緒論
1.1研究背景、目的及意義
20世紀後半期，世界進入網絡信息社會。知識經濟時代，以互聯網絡為知識傳播、信息擴散的主要途徑，以信息產業的崛起為主要標志，廣告業作為信息產業中的重要領域，也深受影響。網絡廣告即在此背景下應運而生。
1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出瞭網絡版的Hotwired，其主頁上開始有AT T等14個客戶的廣告Banner，這被視作全球第一個網絡廣告。自此，網絡廣告便開始引起人們的關註並被逐漸接受。1997年3月，中國IT網站chinabyte（www.chinabyte.com）贏得瞭中國歷史上第一筆網絡廣告收入，IBM為其新產品AS400的宣傳花費瞭3000美元，廣告表現形式為468x60像素的動畫旗幟廣告。
中國網絡廣告，自2007年後即進入瞭蓬勃發展期。廣告主和調研機構一方也對該領域的發展態勢十分看好。如iResearch早在2007年就曾預計，2011年中國網絡廣告市場規模將比2007年翻三番，屆時將達到370億元人民幣，其中品牌廣告和搜索引擎廣告將分別達到237億元人民幣和133億元人民幣。搜索引擎廣告、富媒體廣告以及其他新廣告形式將成為推動網絡廣告市場發展的主要等動力。
但與網絡廣告經營額的日益增長相對應的是，由於網絡信息流通沒有國傢和地域的限制，目前網絡廣告仍處於管理的真空期，虛假廣告、乃至網絡詐騙近年來愈演愈烈；這無疑導致瞭消費者和廣告主對網絡廣告信任基礎的缺失。
就廣告活動層面而言，廣告信任度隸屬廣告效果研究范疇。廣告效果評估是廣告策劃的最後一個環節，廣告效果研究對於企業正確認識廣告的作用和效果、開發成功的廣告、提高廣告支出的效率，提升產品、品牌形象，拉動銷售等活動都具有十分重要的意義。若廣告信任度缺失，則對整體廣告活動產生巨大影響。
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從宏觀層面分析網絡廣告信任度缺失，導致的直接後果是網絡廣告的價值無法實現。廣告的投放量和價值最終取決於廣告主對一則廣告所帶來收效的預期，在廣告主對網絡廣告信任缺失的環境中，在進行投放媒體的考察評估時，廣告主會更傾向於將廣告投放在報紙、雜志和電視等傳統媒體上，以達到更好的營銷效果；這一舉動的直接後果則是，網絡廣告大大低於傳統媒體廣告的價值。這已成為瞭制約這一產業發展的瓶頸。
另一方面，在微觀層面，這一後果則是營銷活動難以在消費者中起到作用。營銷活動若要達到最終的效果，應在心理層面對消費者進行引導。根據DAGMAR理論，可從認知、理解、確信和行動四個方面對一則廣告的影響作用評估。消費者隻有在獲知商品，理解和相信廣告信息的前提下，才會進行相應的購買行為。其中，消費者對廣告信息的信任程度扮演瞭重要的角色。當消費者不再相信網絡廣告時，網絡廣告很難起到理想的宣傳效果。這是該產業發展受制的根本原因。
解決網絡廣告信任危機既是網絡廣告產業騰飛的關鍵，也是我國經濟發展進程中的重要推進力；因此，這一問題也成為瞭現今學界和業界探討的熱點之一。在傳播領域，廣告主與消費者，均屬於廣告的目標受眾。本文選用受眾研究的角度，從分析受眾對網絡廣告的接觸與認知狀況入手，解析出影響網絡廣告信任度的關鍵因素；探索出提升網絡廣告信任度的途徑，以為這一產業的發展提供具參考價值的建議。
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